Event marketing – jak promować produkty przez wydarzenia dla mediów?

Event marketing

Śniadanie prasowe, briefing, spotkanie plenerowe, czy konferencja – wszystkie te wydarzenia możemy zaliczyć do działań event marketingowych. Każde z nich jest inne i powinno być wykorzystane w zależności od celów, założeń i cech marki, jaką promujemy. Wydarzenia możemy kierować do mediów, ale także do pracowników korporacji, klientów marki lub influencerów

Czym jest event marketing? To jedna z form komunikacji marketingowej, polegająca na promowaniu marek – produktów i usług –  poprzez organizację wydarzeń specjalnych. Jakich? Na to pytanie możemy odpowiedzieć, biorąc pod uwagę różne kryteria. Po pierwsze, dla kogo organizowane jest wydarzenie. Oprócz korporacyjnych spotkań wewnętrznych, eventów wyborczych (to także event marketing), spotkań promocyjnych, szczególne miejsce w eventowym must-have mają wydarzenia dla mediów. Te off-line i on-line. Na nich się dziś skoncentrujemy.

Event marketing – to nie tylko efekty specjalne

Pierwsza zasada dobrego PR-owca: event marketing musi być konsekwencją realizacji strategii komunikacji marki. Inaczej będzie tylko luźną opowieścią o produkcie i nie przełoży się na sprzedaż. Znane twarze, niepowtarzalne miejsca i scenografia, genialny catering to krok drugi. Przede wszystkim, istotna jest merytoryka i od niej należy rozpocząć projektowanie wydarzenia. Czyli – od odpowiedzi na pytanie: co mam do powiedzenia i czy TO jest odpowiedni pretekst do spotkania z mediami.

Jeśli nasz komunikat nie jest wystarczający do organizacji wydarzenia – mamy przecież do dyspozycji wiele innych, ciekawych sposobów na zainteresowanie mediów. Jakich? Bezsprzecznie, śmiało możemy sięgnąć po wysyłki kreatywne, promocję w Social Mediach, materiały prasowe, filmy. Event marketing w przeważającej części przypadków wymaga NEWSA, innowacyjnej treści lub choćby nowości produktowej. Podsumowując, zmiana opakowania kremu do twarzy czy wiertarki to nie jest wystarczający pretekst. Kalendarz dziennikarzy zwykle „pęka w szwach”. Pamiętajmy o tym, by nie zajmować im czasu eventem, jeśli informację możemy przekazać za pomocą dwóch maili i telefonu.

Konferencja, briefing czy śniadanie prasowe?

Znamy już pierwszą zasadę event marketingu: wydarzenie wymaga istotnego newsa. I co dalej? Niewątpliwie musimy wybrać rodzaj wydarzenia. Czym różnią się od siebie? Absolutnie wszystkim! Długością, miejscem, ustawieniem widowni, ale przede wszystkim – tematem. A właściwie jego wagą. Najistotniejsze, przełomowe tematy wymagają konferencji prasowej.

Konferencja prasowa – czyli event marketing z konkretami

Czym wyróżnia się konferencja? Po pierwsze, organizowana jest dla maksymalnej liczby dziennikarzy przy okazji DUŻEGO newsa. Jakiego? Np. wejście spółki na giełdę, prognoza roczna dla całego sektora, wyniki badań. Po drugie, jest to forma rozbudowana – czas trwania konferencji to ok. 1 godzina, do której musimy doliczyć około półgodzinną sesję Q&A. Wiosek: przygotuj dziennikarzy na dłuższe spotkanie i ułóż agendę tak, by nie przekroczyć 1,5 godziny. Szanuj ich czas!.

Po trzecie, kwestie techniczne w telegraficznym skrócie: ustawienie miejsc: w porządku kinowym, liczba prelegentów: zwykle 3-4 – siedzących za stołem naprzeciwko widowni (opcjonalnie, prelegenci mogą podchodzić do mównicy). Celem konferencji prasowej jest przekazanie maksymalnej liczby konkretnych informacji w minimalnym czasie, dlatego nie ma miejsca na przypadkowość. Planuj „od A do Z”.

Briefing prasowy – mini konferencja szyta na miarę

A co, jeśli mamy mediom do przekazania ciekawą informację, ale nie jest to „kaliber” typu „wejście na giełdę”? Do dyspozycji mamy briefing! Czym różni się briefing od konferencji? Po pierwsze, „wagą” newsa. A po drugie – i bardzo ważne: czasem trwania. Briefing to szybkie (trwa ok. pół godziny) spotkanie z mediami, które ma na celu przekazanie informacji „w pigułce”. Często mamy do czynienia z kilkoma briefingami na poszczególnych etapach rozwoju sytuacji.

Jak to wygląda organizacyjnie? Zwykle dziennikarzy jest mniej niż w przypadku konferencji. Często prelegenci i dziennikarze stoją. Zdarza się, że briefing odbywa się „pod gołym niebem” – np. przed wejściem do siedziby partii lub firmy. Co ciekawe, jeśli mamy do czynienia z newsami na temat marki, które mają odmienne znaczenie w regionach, możemy zorganizować serię briefingów regionalnych – czyli road tour… ale ten temat zostawmy sobie na inną okazję.

Śniadanie prasowe – czyli event marketing nastawiony na relacje

Czym jest śniadanie prasowe? To najmniej formalna, ale bardzo skuteczna i lubiana przez specjalistów PR forma wydarzenia dla mediów. Niewielka grupa dziennikarzy jest zapraszana na poranne spotkanie, gdzie podczas śniadania otrzymują „paczkę” informacji na dany temat. Może to być prezentacja, czasem pokazywany jest film. Rzadziej mamy do czynienia z krótką debatą. Co istotne, dziennikarze i prelegenci siedzą przy okrągłym stole o rozmawiają.

Jakie są zalety śniadania prasowego i kiedy je organizować? Bezsprzecznie, wpływa ono nie tylko na efektywne przekazywanie informacji mediom (kameralna forma sprzyja skupieniu), ale także na umacnianie relacji z nowymi dziennikarzami. Zatem, kiedy wybrać tę formę? Kiedy rozpoczynamy komunikację danej marki, kiedy wchodzimy na rynek, rozszerzamy grupę docelową lub kiedy po prostu chcemy o sobie przypomnieć w nowym kontekście.

Nowa rzeczywistość, czyli event marketing przechodzi do on-linu

Briefingi, konferencje i śniadania to formy, które od lat są podstawą media relations. Wydarzenia związane z pandemią sprawiły, że większość działań eventowych znalazło swoje „alter ego” w przestrzeni on-line. Od miesięcy w przestrzeni biznesowej i w media relations królują webinary, konferencje na Zoomie i debaty on-line. I część z nich pewnie już w on-linie zostanie. Uważa tak ponad 80 procent badanych. Musimy zatem nauczyć się maksymalizować efektywność w tej formie.

Niższe koszty i wysoki zasięg

Według badania „Eventy on-line”, które cytuje Brief, 50 procent respondentów wskazuje jako niezaprzeczalną zaletę wydarzeń organizowanych w sieci (w porównaniu ze spotkaniami „w realu”) ich wysoki zasięg. 33 procent z kolei wskazuje na niższe koszty organizacji. Nie sposób polemizować z tymi argumentami, choć oczywiście branża eventowa stoi przed wyzwaniami, jakie stawia forma on line. Jakie to wyzwania? Przede wszystkim networking i budowanie relacji, których brakuje najbardziej.

Podsumowując, event marketing to jedna z najsilniej działających i często praktykowanych form promocji marki. Klucz w tym, by wśród dostępnych rodzajów wydarzeń – on-line i off-line wybrać te, za pomocą których najefektywniej zrealizujemy cele komunikacyjne. Komunikacja musi być „podana na talerzu”. A jeśli przyprawimy ją dobrze i podamy ze smakiem… efekt przełoży się na świadomość marki i – w konsekwencji – na słupki sprzedaży. 

Udostępnij artykuł:
Jak zmierzyć skuteczność agencji PR?

Jak zmierzyć skuteczność agencji PR? Czyli… nie samym AVE człowiek żyje! Jeśli planujesz promocję swojej firmy w mediach i Social Mediach, prawdopodobnie bierzesz pod uwagę współpracę z agencją PR. Masz swoje

Szkolenia PR dla firm

Dlaczego przedsiębiorstwa stawiają na edukację pracowników? Public relations to kształtowanie dobrych relacji marki z otoczeniem – a więc działania wizerunkowe i wsparcie sprzedaży. Jak to się robi? W skrócie: poprzez

Jak wybrać agencję PR?

Jeśli wiesz, że chcesz zbudować wizerunek swojej firmy lub produktu, pojawić się w mediach i wesprzeć sprzedaż, to prawdopodobnie poszukasz odpowiedniej dla siebie agencji PR. Odpowiedniej, czyli jakiej? Tu znajdziesz kilka

Zapisz się na newsletter

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *