Jeśli stworzyłeś markę, sprzedajesz produkty lub świadczysz usługi, prawdopodobnie w pewnym momencie zadasz sobie pytanie: „czy potrzebuję agencji PR”. A chwilę później zadasz dwa kolejne: „ile kosztuje PR” i „czy – jako firmę średniej wielkości stać mnie na taki luksus”. Stop. Wdrożenie działań PR to nie luksus tylko inwestycja w zwiększenie zysku. Czy stać się na to? Policz. Zobaczysz, że współpraca ze specjalistami od PR nie zrujnuje Twojego portfela.
Rynek PR w Polsce bardzo rozwinął się w minionych latach. W lipcu 2021 zespół badawczy EXACTO Sp. z o.o. we współpracy z UMCS w Lublinie i Uniwersytetem Warszawskim przeprowadził pionierskie badanie sektora. Wynika z niego, że w Polsce działają aż 934 agencje PR. Raport podaje, że rynek PR w 2019 roku wart był 1,1 mld zł. Pokazuje to skalę zainteresowania klientów rynkiem, zapotrzebowanie, ale także dużą konkurencję. I rodzi pytanie – czy są to usługi także dla mnie i dla mojej firmy? Zdecydowanie tak. Zacznijmy jednak od początku.
Ile kosztuje PR? To da się policzyć.
Zacznijmy od faktów. Większość osób ze świata biznesu [takich jak Ty], zajmuje się sprzedażą, wdrażaniem i udoskonalaniem usług. Komunikacja jest… niestety na szarym końcu. Co to oznacza? Przede wszystkim – że mają bardzo blade pojęcie o tym, czym zajmuje się agencja PR. Mają do tego prawo. Ale niesie to ze sobą podstawową konsekwencję – bardzo trudno jest im ocenić, czy kwota, którą proponuje agencja, jest adekwatna do działań, jakie proponują i do cen rynkowych. Warto mieć w zanadrzu pytania pomocnicze.
Produkt czy cała organizacja?
Po pierwsze, zastanów się, czy oczekujesz promowania jednego lub kilku produktów, czy całej organizacji. Od tego m.in. zależy odpowiedź na pytanie, ile kosztuje PR w tym przypadku. Promowanie produktu oznacza zwykle mniejsze koszty samego wynagrodzenia agencji (czyli fee). Od kilkuset złotych za drobne projekty do kilku tysięcy za bardziej złożone działania. Jednorazowo lub miesięcznie. PR korporacyjny oznacza z kolei długotrwałe kampanie, mające na celu strategiczne komunikowanie firmy z całym jej otoczeniem. Zawiera w sobie niekiedy także CSR, relacje inwestorskie i employer branding (jeśli Twoja firma należy do sektora MŚP, te obszary to dopiero plan na przyszłość, jednak myśleć o nich powinieneś już teraz, ustalając długoterminowy plan komunikacji). Tu koszty będą proporcjonalnie wyższe.
Ile kosztuje PR? Najpierw wybierz narzędzia.
Po drugie, żeby odpowiedzieć sobie na pytanie, ile kosztuje PR, należy bezsprzecznie przeanalizować narzędzia, jakie będą wykorzystywane – przynajmniej w pierwszych dwóch kwartałach działań (w kolejnych – modyfikowane będą w zależności od celów i osiąganych efektów). Copywriting, media relations, wysyłki kreatywne, czy organizacja złożonych eventów. Każde z tych działań może zostać osobno wycenione. Poproś o to. Z pewnością wtedy łatwiej wyobrazisz sobie, które działania wymagają większych nakładów finansowych – i dostosujesz je do swoich możliwości. Co więcej, pamiętaj, że nie zawsze to, co najdroższe, przyniesie lepsze efekty. Słowo klucz to strategia.
Zespół PR – kto będzie dla Ciebie pracował?
A jeśli strategia, to koniecznie – dobry zespół złożony ze specjalistów. I tu pojawia się kolejne – trzecie już – pytanie pomocnicze, dzięki któremu odpowiesz sobie na pytanie o budżet, jaki musisz zaplanować: jak duży zespół będzie pracował nad projektem i jakie stanowiska mają osoby do niego przypisane. Niewątpliwie ma to wpływ na fakt, ile kosztuje PR w tym przypadku. Jak to wygląda w agencjach?
Zwykle nad promocją produktu pracują zespoły w składzie: Manager, Account Executive i wspomagający asystent. Kto jest kto? Manager to zwykle PR-owiec z kilku lub kilkunastoletnim stażem i dużym doświadczeniem. On zarządza projektem. Account Executive to pracownik operacyjny, który najczęściej pisze teksty, kontaktuje się z mediami i obsługuje Social Media (chyba, że w agencji wyodrębniony jest osobny dział Social Mediowy). To dusza zespołu. Pomaga im asystent – specjalista od spraw bieżących. Im bardziej skomplikowane działania – tym więcej „accountów” pracuje przy projekcie. A jeśli zlecasz tzw. PR korporacyjny? Wtedy w działania zaangażowanych jest nawet dwóch lub trzech managerów (np. Event Manager, CSR Manager lub Creative Manager) i kilku, a nawet kilkunastu “accountów”. To przekłada się na koszty.
Współpraca projektowa, czy stała?
Po czwarte, powinieneś – po konsultacji z agencją PR – zdecydować, czy interesuje Cię współpraca długofalowa, czy chciałbyś zlecić pojedyncze działania projektowe. Co jest lepsze? To, oczywiście, zależy od celów komunikacyjnych, jakie sobie stawiasz. Czyli po prostu: co chcesz osiągnąć i jak szybko. W przypadku niektórych wdrożeń produktów, wydarzeń specjalnych czy działań kreatywnych, jednorazowa aktywność może przynieść satysfakcjonujące rezultaty. Pamiętaj jednak, że dla realizacji strategii komunikacji i osiągnięcia długoterminowych celów komunikacyjnych, konieczna jest współpraca w dłuższej perspektywie. Jakiej? Umowy podpisuje się zwykle min. na rok, żeby po dwóch kwartałach zweryfikować dobór narzędzi. Pamiętaj, że w przypadku kontraktów długoterminowych, z pewnością będziesz mógł liczyć na atrakcyjniejszą cenę.
Gotowe pakiety. Czy to działa?
A co jeśli – mimo wskazówek, przemyślenia celów, zapoznania z rynkiem – nadal trudno jest Ci ocenić, ile kosztuje PR w Twoim przypadku? Niektóre agencje przygotowują gotowe pakiety, dzięki którym możesz zlecić dane usługi w klarowny sposób. I to właśnie jest pytanie nr 4. Czy to dobry pomysł? Na początku współpracy? Jak najbardziej! Dzięki takiemu rozwiązaniu łatwiej zweryfikujesz, jak rozwija się projekt – nawet jeśli nie jesteś specjalistą od komunikacji [nie musisz być… w końcu już „masz od tego ludzi” 
]. Kolejne kroki i modyfikacje będziecie wprowadzać po pierwszym półroczu. Do dzieła!