Działania Public Relations to dziś must-have. W przypadku branży kosmetycznej współpraca z mediami i influencerami jest kluczową składową budowania wizerunku i wsparcia sprzedaży. Na czym polega PR kosmetyków? Jak zrobić to dobrze i o czym należy pamiętać?
Jak podają źródła, branża kosmetyczna jest w czołówce jeśli chodzi o wzrost rynku. Według PARP w 2020 roku sprzedaż osiągnęła 1,9 mld EUR, (z największym udziałem segmentu kosmetyków do pielęgnacji osobistej – 49,8% całkowitej sprzedaży), a do 2025 roku poziom sprzedaży osiągnie 4,7 mln. Perspektywy po pandemicznym spowolnieniu są bardzo optymistyczne. Z drugiej strony – branża beauty jest jedną z najbardziej przepełnionych konkurencją i wyróżnienie marki spośród podobnych produktów wymaga wielotorowego działania. Jednym z filarów działań marketingowych jest niewątpliwie public relations. Jak dobrze zrobić PR kosmetyków? Podpowiada Agnieszka Nowakowska, ekspert Festcom.
Pierwsze, łącz kanały komunikacji
W dużym skrócie PR to działanie mające na celu budowanie i wzmacnianie wizerunku marki [a więc produktu kosmetycznego, zabiegu lub producenta], a w konsekwencji – wspieranie sprzedaży. A zatem, PR kosmetyków to aktywność w mediach, która prowadzi w pierwszej kolejności do zwrócenia uwagi na produkt (ciekawy produkt, inny niż wszystkie), poprzez wygenerowanie potrzeby posiadania (mam skórę suchą, odczuwam potrzebę nawilżenia), do decyzji zakupowej („ten nowy produkt” sprosta potrzebom mojej skóry). Co istotne, wygenerowanie potrzeby posiadania będzie przebiegało różnie w zależności od grupy odbiorców, czyli tzw. grup docelowych.
A zatem, jeśli chcemy zrobić dobrą kampanię PR kosmetyków, kluczowe jest wyodrębnienie grup odbiorców i dostosowanie do nich kanałów komunikacji. Pomadka dla nastolatek? Instagram i TikTok. Krem przeciwzmarszczkowy? Portale i drukowane magazyny wysokozasięgowe, wspierane Facebookiem i Instagramem. Balsam dla atopików? Portale parentingowe, healthcareowe i social media. Podstawową zasadą jest łączenie kanałów komunikacji – tradycyjnych i social mediów, a zatem media relations i influencer relations.
Po drugie – relacje z mediami
PR to relacje. Współpraca z mediami, kontakty, jakie przez lata gromadzi agencja, to podstawa sukcesu w komunikowaniu marki kosmetycznej. Dlaczego? Ponieważ w bardzo konkurencyjnej branży beauty media dosłownie „pękają w szwach” z nadmiaru treści na temat składów produktów, zastosowań i nowości. Kluczem do obecności w portalach i na łamach magazynów jest znajomość cyklu wydawniczego, potrzeb mediów i tematyki, jaka w danym czasie jest najbardziej pożądana.
A zatem – obecność w mediach wymaga tego, by PR-owiec był partnerem dziennikarza, wspierającym jego potrzeby redakcyjne. Artykuł ekspercki zawierający informację o produkcie – przygotowany na potrzeby dziennikarza w związku z planowanym tematem? Jak najbardziej! Informacja prasowa w stylu „kup świetny produkt” – absolutnie nie.
Po trzecie – story, kupujesz emocje
Kluczowym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe w przypadku kosmetyków, są emocje. Nawet najbardziej świadomy składów i wyedukowany klient czy klientka – w pewnym momencie stanie przed półką… z co najmniej kilkoma bardzo podobnymi produktami. Co wtedy wybierze? Bezsprzecznie ten kosmetyk, który będzie niósł ze sobą historię i obietnicę spełnienia pragnienia – poprawy wyglądu, zaznania odrobiny szaleństwa lub przeciwnie – wyciszenia z dala od codziennego zgiełku. PR kosmetyków to emocje, a dobrze skrojona strategia komunikacji powinna być nastawiona na ich przekazywanie odbiorcom.
Po czwarte, łącz PR kosmetyków i reklamę
Czy można zrealizować skuteczne działania PR bez wsparcia reklamowego? Można, ale nie powinno się! Po pierwsze, inwestując w działania mediowe, zakładamy osiągnięcie maksymalnego zwrotu z tej inwestycji, a zatem – wymiernego wzrostu świadomości marki, lojalności wobec produktów i, oczywiście, wzrostu słupków sprzedaży. Najbardziej skutecznym tandemem taktycznym w przypadku branży beauty, jest wsparcie stałych działań PR płatną obecnością w wydawnictwach, z którymi współpracujemy. Co istotne, inwestycja w reklamę przekłada się także na zwiększenie obecności generowanej przez PR. Kluczem jest odpowiednie połączenie form komunikatów i wzajemność na linii media-marka kosmetyczna.
Podsumowując, na pytanie, czy PR ma zastosowanie dla branży beauty, należy, oczywiście odpowiedzieć twierdząco. Zresztą, świadczy o tym niezbicie aktywność producentów i dystrybutorów kosmetyków na polskim rynku medialnym. PR kosmetyków po prostu działa. Klucz w tym, by nie tylko „być w mediach”, ale by ta obecność konwertowała w sprzedaż. Kluczem do efektywności, a zatem do przełożenia obecności w mediach na zainteresowanie produktami, są strategicznie prowadzone dziania media i influencer relations, dywersyfikacja kanałów komunikacji oraz story, które uwiedzie emocje potencjalnych nabywców.