Jak zmierzyć skuteczność agencji PR?

Jak zmierzyć skuteczność agencji PR

Jak zmierzyć skuteczność agencji PR? Czyli… nie samym AVE człowiek żyje!

Jeśli planujesz promocję swojej firmy w mediach i Social Mediach, prawdopodobnie bierzesz pod uwagę współpracę z agencją PR. Masz swoje cele – wśród których kluczowa jest maksymalizacja zysku (to jasne!). Określasz budżet, akceptujesz zaproponowane narzędzia… 3…2…1….iiii….już na starcie nie masz pojęcia, jak zmierzyć skuteczność agencji PR. Nie ty jeden. Ale to da się zrobić.

Efektywny – według Słownika języka Polskiego – oznacza „dający dobre wyniki, wydajny”. To jasne, ale… jeśli masz na uwadze pieniądze, które wypływają co miesiąc z Twojego portfela, „dobre wyniki” to zbyt ogólne pojęcie, prawda? Zapamiętaj 5 słów-kluczy, które pomogą Ci odpowiedzieć na pytanie, jak zmierzyć skuteczność agencji PR.

Efektywność w liczbach?

Po pierwsze, hasło z którym na pewno się spotkasz, to AVE, tzw. czyli ekwiwalent reklamowy. Oznacza on kwotę, jaką musiałbyś zapłacić, gdybyś chciał umieścić materiał PR płatnie (czyli w formie reklamy). AVE jest jednym ze wskaźników efektywności, które używane są przez agencje PR. Dzieje się tak, ponieważ… po prostu na rynku nie ma idealnym wskaźników. I IDEALNYM z niewątpliwie nie jest AVE. Organizacje PR, stowarzyszenia i grupy badawcze od dekady określają AVE jako nieprecyzyjne i , delikatnie mówiąc, nieidealne. Dlaczego?

Ponieważ z Twojego punktu widzenia ważny jest efekt, a zatem: odpowiednia grupa docelowa (o niej zaraz) i dotarcie do niej. Istotna jest także wartość merytoryczna tekstu, jaki zamieścił dziennikarz, a także zbieżność medium z „Twoją” tematyką. A to nie jest mierzalne powierzchnią tekstu (w dużym uproszczeniu właśnie na podstawie powierzchni wylicza się AVE). Publikacja w medium ogólnoinformacyjnym, jeśli się pojawi, może mieć wartość AVE określoną np. jako 60 czy 70 tys. zł. Genialnie? Nie do końca, jeśli prowadzisz lokalny salon spa. Wtedy możesz tę piękną publikację wydrukować i powiesić na ścianie. 1000+ do prestiżu… i tyle! Próżno szukać konwersji na sprzedaż.

Celuj w cele!

Po drugie CELE. Jeśli chcesz wiedzieć, jak zmierzyć skuteczność agencji PR – na początku współpracy ustal cele komunikacyjne. Agencja określi je za pomocą KPI, czyli Key Performance Indicators. Będą oznaczały pułap, jaki powinni osiągnąć, byś czuł się usatysfakcjonowany.  I tu uwaga! Pamiętaj, że – zgodnie z teorią zarządzania – cele powinny być SMART, co oznacza, że muszą być m.in. osiągalne. Chcesz, by o Twojej marce mówili najbardziej wpływowi Influencerzy? Lub by artykuł o Tobie znalazł się na pierwszej stronie poczytnego dziennika? To jest możliwe… ale wymaga czasu (określcie go). Omówicie wszystkie kwestie już na początku współpracy, byś mógł zaplanować swój budżet.

A zatem, po rozpoczęciu współpracy, ustalcie wspólnie z managerami agencji, co należy osiągnąć. Osadźcie to w czasie i – dalej już do Ciebie należy weryfikacja tego, co zostało zrealizowane. Ale uwaga – sam zobaczysz, że jeśli masz do czynienia z profesjonalistami, z pewnością efekty dostaniesz „na talerzu” 

Jak zmierzyć skuteczność agencji PR? Analizuj grupy docelowe

Po trzecie GRUPA DOCELOWA. Co oznacza to określenie? To osoby, do których chcesz mówić o swoim produkcie (pamiętaj, że zwykle masz kilka takich grup). Weryfikując efektywność agencji PR, przeanalizuj osiągane publikacje pod kątem dotarcia do Twoich grup docelowych. A zatem – czy ciekawe artykuły znajdują się w tych mediach, które odwiedzają Twoi Klienci. Materiał o fitnessie w dobrze klikalnym portalu dla miłośników roślin? Wysokie AVE! …Ale dotarcie z Twoją marką – może być właściwie zerowe.

Po czwarte RODZAJ PUBLIKACJI

Jest jeszcze inne ALE. Pamiętaj, w jaki sposób pracuje agencja PR. Specjaliści PR zwracają uwagę mediów na Twoje produkty i usługi, proponują tematy związane z Twoją branżą. Tak, by marka w tym kontekście pojawiła się w efekcie w mediach i żeby dotarła do Klienta. PR-owcy pracują w partnerstwie z dziennikarzami. Redaktorzy sami jednak wybierają, jaki temat pojawi się np. na łamach ich gazety. Czasem więc Twoja marka wspomniana będzie także w tytule, który nie jest TYM kluczowym. Czy to źle? Nie, wręcz przeciwnie, to bardzo dobrze. Takie publikacje różnicują dotarcie do klienta i wspierają zasięg. Klucz w tym, by proporcje tematyczne zostały zachowane.

Po piąte RÓŻNORODNOŚĆ

Jeśli zastanawiasz się, jak zmierzyć skuteczność agencji PR, kieruj się słowem RÓŻNORODNOŚĆ. A zatem: publikacje w mediach przeplatane tymi w Social Mediach, różnicowana tematyka przygotowywanych tekstów, interesujące wydarzenia specjalne i wysyłki kreatywne. Słowem – wszystkie ręce na pokład, żeby zrobić pozytywny szum wokół marki. Pamiętaj jednak, że wszystkie działania muszą być zgodne z ustaloną strategią komunikacji i usystematyzowane (nie brzmi jak „bułka z masłem” ale – odwagi –  od tego masz specjalistów!).

Podsumowując, jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoja agencja PR działa efektywnie, zwróć uwagę na: jakość i różnorodność publikacji, dopasowanie materiałów do grup docelowych, zbieżność celów i efektów. Licz publikacje, ale wartościuj je merytorycznie. Egzekwuj cele – postawione wspólnie z agencją. Wymagaj kreatywności i… bądź otwarty na kreatywność. Pamiętaj, że jesteście zespołem – Ty i Agencja.

 

Udostępnij artykuł:
Szkolenia PR dla firm

Dlaczego przedsiębiorstwa stawiają na edukację pracowników? Public relations to kształtowanie dobrych relacji marki z otoczeniem – a więc działania wizerunkowe i wsparcie sprzedaży. Jak to się robi? W skrócie: poprzez

Jak wybrać agencję PR?

Jeśli wiesz, że chcesz zbudować wizerunek swojej firmy lub produktu, pojawić się w mediach i wesprzeć sprzedaż, to prawdopodobnie poszukasz odpowiedniej dla siebie agencji PR. Odpowiedniej, czyli jakiej? Tu znajdziesz kilka

Zapisz się na newsletter

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *