Jeśli wprowadzasz lub już wprowadziłeś na rynek swoją markę, świadczysz usługi lub sprzedajesz produkty, to zdecydowanie jest właściwy moment na zaplanowanie promocji. Jednym z pierwszych pytań, które powinieneś sobie zadać, jest: „czego dokładnie potrzebuję”. Po chwili z pewnością pojawi się drugie – równie kluczowe pytanie, dotyczące budżetu: „ile zainwestować w PR”? Stawka must-have lub typowa „recepta na kosztorys” nie istnieje, ponieważ budżet powinien wynikać z celów, strategii i zakresu działań. Dlatego zamiast szukać jednej odpowiedzi na pytanie, ile zainwestować w PR, zacznij od kilku prostych pytań.
Rynek PR w Polsce jest dziś bardzo zróżnicowany. Badanie EXACTO i Uniwersytetu Warszawskiego przeprowadzone pod koniec 2024 roku wykazało, że działa na nim 1089 podmiotów, czyli o 17 proc. więcej niż w 2020 roku. Jednocześnie 329 firm w ciągu czterech lat zawiesiło lub zakończyło działalność. Dane te pokazują nie tylko skalę rynku, ale także jego różnorodność. W rezultacie różne mogą być zarówno zakresy usług, jak i modele współpracy.
Najpierw strategia, potem działanie
Największym błędem jest zaczynanie od cennika. Zanim zapytasz, ile zainwestować w PR, zastanów się, co właściwie chcesz osiągnąć. Czy zależy Ci na rozpoznawalności nowego produktu? Czy chcesz zbudować pozycję eksperta? A może potrzebujesz wzmocnić reputację firmy, przygotować ją do ważnego wydarzenia albo uporządkować komunikację?
Dopiero odpowiedzi na te pytania pozwalają stworzyć strategię, a następnie – w konsekwencji – dobrać odpowiednie narzędzia. Dlatego dobra agencja PR nie powinna zaczynać rozmowy od listy usług i ich cen. Krokiem pierwszym zawsze powinno być dogłębne zapoznanie z celami firmy, jej odbiorcami i sytuacją rynkową marki. Krok drugi – to określenie zakresu działań.
To kluczowe, ponieważ PR nie jest zbiorem przypadkowych aktywności. Publikacja prasowa, posty i rolki w mediach społecznościowych, śniadania prasowe i konferencje mają sens wtedy, gdy prowadzą do określonego celu. Co więcej, poszczególne narzędzia mogą się wzajemnie uzupełniać… lub wykluczać! A tego, bezwzględnie, chcesz uniknąć. Zatem zamiast pytać wyłącznie o cenę pojedynczej usługi, warto postawić pytanie, jaki plan stoi za jej wykorzystaniem.
Jakich działań PR potrzebuje Twoja marka?
Kiedy masz „w ręku” strategię – czas na działania. I tutaj należy wyjść poza często spotykane przekonanie, że PR oznacza przede wszystkim prowadzenie profili w mediach społecznościowych. Tak, ale nie tylko! Social media są obecnie filarem komunikacji, jednak PR obejmuje znacznie więcej. W zależności od strategii w planie mogą znaleźć się media relations, przygotowanie i dystrybucja informacji prasowych, artykuły eksperckie, wywiady, śniadania prasowe, briefingi, konferencje, wysyłki kreatywne, eventy czy działania contentowe. Ponadto agencja zwykle odpowiada za monitoring mediów i bieżące reagowanie na pojawiające się możliwości komunikacyjne.
Szczególnie istotne są relacje z mediami. Nie chodzi przecież o wysłanie jednego maila do jak największej liczby redakcji. Potrzebny jest dobry temat, właściwie przygotowany materiał, selekcja mediów i odpowiedni moment kontaktu. Media relations obejmuje cały proces – od koncepcji i przygotowania materiału po jego dystrybucję i monitoring publikacji.
Podobnie wygląda organizacja śniadania prasowego. Samo wydarzenie jest tylko jednym z elementów projektu. Wcześniej trzeba przygotować koncepcję, listę gości, zaproszenia, materiały, miejsce, scenariusz, a następnie zadbać o kontakt z dziennikarzami i follow-up po spotkaniu. W rezultacie koszt takiego działania zależy nie tylko od samego wydarzenia, ale od pracy potrzebnej przed nim i po nim.
Kampania czy pojedynczy projekt?
Kolejne pytanie dotyczy zakresu współpracy. Czy potrzebujesz kompleksowej kampanii komunikacyjnej, czy konkretnego działania? To zasadnicza różnica, ponieważ budżet będzie zależał od liczby i skali realizowanych zadań.
Jednorazowy projekt może oznaczać przygotowanie i przeprowadzenie śniadania prasowego, organizację konferencji, premierę produktu, wysyłkę kreatywną albo konkretną kampanię media relations. W takim przypadku agencja wycenia przede wszystkim zakres prac związanych z danym projektem.
Cała kampania to natomiast znacznie szerszy proces. Może obejmować strategię komunikacji, przygotowanie tematów, stałe media relations, tworzenie materiałów, działania eksperckie, wydarzenia, social media i monitoring. Poszczególne elementy pracują wtedy na wspólny cel, dlatego planowanie budżetu powinno obejmować cały okres kampanii.
Z tego powodu nie warto porównywać ofert wyłącznie na podstawie miesięcznego fee. Dwie agencje mogą zaproponować podobną kwotę, ale zupełnie inny zakres pracy. Jedna będzie odpowiadała przede wszystkim za media relations, druga dodatkowo przygotuje wydarzenia, treści i monitoring. Ostatecznie więc liczy się nie tylko to, ile zainwestować w PR, lecz także to, co otrzymasz w ramach tej inwestycji.
Współpraca projektowa czy stała?
I wreszcie – czas współpracy. Pojedynczy projekt może być dobrym rozwiązaniem, jeśli firma ma konkretny cel: premierę produktu, konferencję, ważne wydarzenie czy jednorazową kampanię. Jednak jeśli chcesz systematycznie budować rozpoznawalność i relacje z mediami, rekomendujemy współpracę stałą.
Dlaczego? Ponieważ skuteczny PR potrzebuje czasu. Dziennikarze muszą poznać markę, eksperci muszą mieć możliwość regularnego komentowania tematów, a agencja powinna dobrze rozumieć firmę, jej branżę i sposób działania. Co więcej, przy stałej współpracy można obserwować efekty, sprawdzać, które narzędzia działają najlepiej, i stopniowo modyfikować strategię.
Stała współpraca nie oznacza przy tym, że co miesiąc trzeba realizować dokładnie ten sam zestaw działań. Wręcz przeciwnie. W pierwszych miesiącach mogą dominować media relations i przygotowanie podstaw komunikacji, później pojawią się wydarzenia, działania eksperckie albo większa kampania. Zatem budżet powinien być planowany elastycznie, a nie jako sztywna lista usług.
Ile zainwestować w PR?
Podsumowując, jeśli zastanawiasz się, ile zainwestować w PR, zacznij nie od cennika, lecz od celu. Następnie – już przy pomocy agencji – zaakceptuj strategię, działania i ich zakres, a w końcu zdecyduj, czy potrzebujesz projektu, czy stałej obsługi. Dopiero wtedy możesz rzetelnie określić budżet.
Pamiętaj też, że najdroższe działanie nie zawsze jest najlepszym działaniem. Czasem dobrze przygotowane media relations przyniesie więcej niż kosztowny event, a niewielkie śniadanie prasowe może mieć większą wartość niż szeroka, ale przypadkowa wysyłka materiałów. Dlatego inwestycję w PR warto oceniać przez pryzmat celu, jakości wykonania i efektów, a nie wyłącznie przez wysokość faktury.
Podsumowując: odpowiedź na pytanie, ile zainwestować w PR, zaczyna się od strategii. Następnie należy uwzględnić odpowiednie narzędzia, zakres projektu i czas współpracy. Dopiero suma tych elementów pozwala stworzyć budżet, który ma biznesowe uzasadnienie.